Atlas Studie

Ein kurzer Blick mit langer Wirkung

Zusammen mit dem Marktforschungsinstitut eye square hat Ströer eine Studie zur Wahrnehmung und Wirkung von Werbeträgern im Straßenverkehr durchgeführt. Die ATLAS-Studie beweist, welchen hohen Stellenwert die Außenwerbung für einen nachhaltigen Markenaufbau besitzt. 

Die Studie gibt Auskunft über die Betrachtungszeit und Kontaktwahrscheinlichkeit von
Out-of-Home-Medien im Straßenverkehr. Die Zahlen sprechen für sich: Insgesamt wird Werbung auf einem Mega-Light von Autofahrern am längsten betrachtet, nämlich 1,6 Sekunden. An zweiter Stelle steht die City-Light-Säule mit 1,1 Sekunden Betrachtungszeit, gefolgt von der Großfläche (0,7 Sekunden) und dem City-Light-Poster (0,5 Sekunden). Bei der Kontaktwahrscheinlichkeit ist das Mega-Light ebenfalls an erster Stelle – zwei von drei Teilnehmern sehen das Mega-Light.

Für diese Studie wurde mit über 1.000 Teilnehmern eine Stadtfahrt in einem Fahrsimulator durchgeführt. In den simulierten Fahrtenverlauf wurden eigens Werbeträger einprogrammiert, deren Verteilung der tatsächlichen Platzierung entspricht. Dadurch ist die Testsituation realistisch und der Proband konzentriert sich wie im echten Leben primär auf den Verkehr. Mit Hilfe von Eyetracking konnte während der Fahrt ermittelt werden, welche Aufmerksamkeit die Out-of-Home-Medien am Straßenrand erhalten. Anhand anschließender Befragungen von Kontroll- und Testgruppen wurde die Werbewirkung ermittelt.

Ein zweiter Teil belegt außerdem, dass die Plakatkontakte im Test das implizite Markenimage positiv und nachhaltig veränderten. Da Menschen visuell geprägt sind und bildhafte Darstellungen wesentlich leichter im Gedächtnis aufnehmen, werden die großen Bilder unbewusst gesehen, verarbeitet und gespeichert. Mit dem „UPP“, der Unique Perception Proposition, lässt sich ausdrücken, um wie viel besser ein Werbeträger als ein anderer aufgrund seiner durch Bauart bedingten Anmutung ist. 

Mit diesem gewonnenen Wissen lassen sich individuelle Kampagnen der Plakatkunden im Hinblick auf ihre Wahrnehmungs- und Werbeleistung analysieren. Eine Kampagne kann so noch vor dem Launch gezielt auf ihre Wirkung geprüft werden. In einem weiteren Schritt wurde die Studie um die Wirkungsmessung von Riesenpostern erweitert.

Die ATLAS-Studie hat es 2013 auf die Shortlist des Innovationspreises des Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher geschafft.

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