Planung nach Leistungszielen: das Ziel ist der Weg. Im Gegensatz zur Quotenplanung ist nicht die Einwohnerzahl eines Ortes, sondern die Erreichung eines gleichmäßigen Leistungszieles pro Ort ausschlaggebend.
Die zugrunde gelegten Leistungsziele (wie TKP, Kontakte, Reichweiten oder GRPs) werden vom Kunden bzw. der Agentur vorgegeben. Ein Beispiel für eine Planung nach Leistungszielen ist die GRP-Planung (= Bruttoreichweite in Prozent in der Zielgruppe). Sie berücksichtigt die Werbeträgerstrukturen der Außenwerbung in einem Ort und führt daher zu einem gleichmäßig hohen Werbedruck in allen belegten Orten sowie zu einer besseren Vergleichbarkeit mit anderen Medien.
- Der Werbedruck wird im Belegungsgebiet für alle Städte ausgeglichen.
- Der Kunde definiert, welche Leistungsziele für seine Kampagne relevant sind.
- Die Leistung der geplanten Kampagne lässt sich objektiver bewerten, intermedial vergleichen und wird dokumentierbar.
- Aufgrund qualitativer Einschränkungen sind teilweise höhere Belegungen in einem Ort erforderlich, um die Reichweite, den angestrebten GRP-Level bzw. den TKP zu erreichen. Das ist aber im Normalfall über alle Orte ausgeglichen.
- Für einen Laien nicht mehr ohne Detailkenntnis nachprüfbar.
Ab 2006 wird ein neues Preissystem mit linearem TKP-Verlauf eingeführt. Das System ist G-Wert-basiert, greift in Städten mit mehr als 50.000 Einwohnern und führt zu einem stringenten Preis-/Leistungsverhältnis (Tausender-Kontaktpreis) über alle Qualitätsklassen. Diese Änderung führt zu einer leichten Anhebung des TKP-Verlaufs in den höheren Qualitätsklassen, bei gleichzeitiger Senkung des TKP-Verlaufs in den unteren Klassen. Insgesamt ist durch die Umstellung der Gesamt-TKP der in 2005 gebuchten Stellen nicht erhöht worden. Ca. 60% des betroffenen Ströer Großflächen-Bestandes werden durch das neue Preissystem günstiger.
Fazit: Das neue Preissystem in 2006 fördert reichweitenorientierte Kampagnen durch ein lineares Preis-/Leistungsverhältnis und beruht auf einer stärkeren Leistungsorientierung.
Dadurch, dass auch Flächen aus den niedrigen Kontaktklassen Verwendung finden, werden mehr Flächen über das gesamte Stadtgebiet hinweg eingeplant, um dasselbe GRP-Level zu erreichen. Dies führt zu einer optimierten Reichweite und zu niedrigeren Kosten.
Dies lässt sich an folgender Gegenüberstellung von Top-Down-Selektion und Reichweitenorientierung verdeutlichen. Die Mappings zeigen deutlich, dass die bisherige Top-Down-Selektion zu weniger Stellen, dafür aber zu hochwertigerer Qualität – hauptsächlich an Ein- und Ausfallstraßen – geführt hat.
Vorgehensweise: Einzelselektion nach absteigender Kontaktstärke (aufsteigender TKP)
Implikation:
- Hohe Konzentration auf Top-Standorte an Hauptverkehrsachsen
- Eingeschränkte Streuung über das Stadtgebiet
- Erhöhte Durchschnittskontakte aufgrund von Wiederholungskontakten bei reduzierter Reichweite
Vorgehensweise: es wird ein ausgewogener Mix von Flächen aus unterschiedlichen Kontaktklassen eingesetzt. Einerseits kontaktstarke Flächen und andererseits wirtschaftliche Flächen aus mittleren und unteren Kontaktklassen.
Implikation:
- Gute Streuung über das Stadtgebiet aufgrund höherer Flächenanzahl
- Optimale Reichweitenausschöpfung bei angemessenen Durchschnittskontakten
- Verbesserung der Kampagnen-TKPs
